Cuántas veces la expresión “edición limitada” en el envoltorio de algún producto acelera tu deseo por comprarlo? ¿Se venden más productos si los promocionan las personas atractivas? ¿Puede un olor hacer que saques antes la tarjeta de crédito? Nada es casual: las técnicas utilizadas para saber qué es lo que atrapa al consumidor son cada vez más sofisticadas, aunque a veces apelen a instintos muy primitivos. “Para hacer investigación de mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios, y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro.

El neuromarketing es esa disciplina que explora las reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a determinados estímulos, motivada por la certeza de que la gran mayoría de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones. Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas —para detectar la actividad de los músculos—, resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking —para evaluar dónde se fija la mirada— o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración. Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando.

¿Por qué nos dejamos convencer?

Cada vez que tomamos una decisión, en nuestro cerebro se pueden activar dos partes, una del ‘sí’ y otra del ‘no’. En función de cuál de las dos tendencias prevalezca sobre la otra, estaremos más o menos inclinados a gastarnos el dinero en lo que nos está ofreciendo un vendedor, una publicidad o un político. Si metes al consumidor en una resonancia magnética y le empiezas a vender productos, puedes saber cuál va a ser su respuesta tres o cuatro segundos antes de que conteste, porque el cerebro le delata. Pero, ¿cuáles son los mecanismos que se ponen en marcha para que una determinada estrategia impacte en el consumidor? Aquí algunos de ellos.

Provocar el miedo a la pérdida y jugar con el tiempo. Los seres humanos, por naturaleza, sentimos aversión a las pérdidas: es más grande el dolor que sentimos al perder dinero que la alegría causada por ganar la misma cantidad. Por esa razón se utilizan mensajes como edición limitada o si no lo compras ahora lo pierdes para siempre. El cerebro entra en la zona de pérdida y el cliente lo quiere evitar. A este miedo se le puede añadir el factor tiempo.“Menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más es emocional e influenciable. Por el otro lado, cuanto más tiempo tiene, más piensa; y cuanto más piensa, más racional será. El ejemplo más típico son las rebajas: se crea el miedo a perderlas.

Efecto Pigmalión. El psicólogo estadounidense Robert Rosenthal descubrió, en los años 60, que si los maestros formulan expectativas positivas sobre ciertos alumnos, y en consecuencia les reservan un trato distinto, estos suelen acabar cumpliendo con esas expectativas y alcanzan mejores resultados. En las ventas se intenta tratar al cliente de una determinada forma para que reaccione de acuerdo con ella. Por ejemplo, siendo muy amables o haciéndonos creer que nos merecemos algo que el resto no.

Efecto halo. Fue divulgado en 1920 por el psicólogo Edward Lee Thorndike, y hace referencia a los errores cognitivos que cometemos a la hora de valorar a una persona que no conocemos a fondo: acabamos por extender una única característica o calidad a todo lo que tiene que ver con el individuo. El concepto siguió siendo estudiado posteriormente, y se vinculó cada vez más con el atractivo físico: cuanto más nos gusta alguien a primera vista, más es probable que le atribuyamos características positivas. En márketing, se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto. También funciona con los objetos, por ejemplo utilizando un artículo que tuvo mucho éxito para generar interés en otro producto de la misma marca.

Efecto goggle (que no Google). El término goggle se traduce al castellano como gafas de bucear, y hace referencia a la distorsión de la realidad que puede causar el recibir determinados estímulos justo antes de la toma de decisión. Si, por ejemplo, me quieren vender algo en el banco, antes me invitarán a un café: es el intento de crear una predisposición favorable para que el cliente valore el producto de forma más positiva.

Efecto bandwagon o arrastre. Este concepto se refiere a la tendencia a comprar los productos vencedores. Su origen está en el mundo de la política: fue un bufón al servicio de Abraham Lincoln quien acuñó el término “subirse al carro” durante la campaña electoral del decimosexto presidente de EE UU, al que acompañaba con su carro de entretenimientos. “Significa querer estar con el mejor”. “Parecido es el efecto manada, la propensión a seguir lo que hacen los demás. Se usa mucho en los anuncios publicitarios y un ejemplo son las agencias inmobiliarias, cuando ponen un “vendido” encima del anuncio de un piso. ¿Por qué no lo quitan? Quieren decir que, si han vendido a otra persona, también son capaces de hacerlo contigo. Este es el mensaje.

Efecto señuelo. Esta técnica se utiliza para conseguir que un producto parezca más ventajoso que otro, y la variable con la que se suele jugar son los precios. Cuando los consumidores están en duda entre dos artículos, el proponer un tercer producto con características inferiores la primera opción, pero superior en algún aspecto a la segunda, hará que el primer artículo se convierta en la elección del cliente. El cerebro ya no evalúa de forma racional. Por ejemplo, cuando en el cine nos ofrecen un formato más grande de palomitas por cinco euros y otro más pequeño por dos, puede que optemos por el más barato. Pero, al introducir una tercera opción, el “señuelo”, que en este caso podría ser una cantidad mediana por 4,50 euros, la primera opción nos parecerá mucho más conveniente y nos gastaremos más.

¿Podemos hacer algo para evitar que otros tomen las decisiones por nosotros? Hay que informarse: la única manera para defendernos es tener conocimientos y tomar las decisiones con tiempo. El consejo: nunca compres sobre la marcha.